Marketing e lições para as empresas na pandemia - Artigo Fast Company

May 2, 2020

O corte de investimentos em ações de marketing foi tema de um artigo recente no site Fast Company, e nós selecionamos os principais tópicos para mostrar aqui no blog. 

 

Siga a leitura para descobrir por que encerrar os esforços de marketing pode ser uma péssima ideia em tempos de pandemia por coronavírus (ou em qualquer outro momento!).

 

 Ilustração: NICOLAS ARNAREZ. Pamplona, Spain.

 

“O quanto uma marca investe na manutenção do relacionamento com seus consumidores durante a crise define seu sucesso a longo prazo” (tradução livre)

 

O artigo da Fast Company usa o caso da gigante Airbnb, que ao tomar uma decisão sobre reduzir seu orçamento de marketing pode ter cometido um grande engano e diminuído, assim, seu valor para os clientes.

 

O fato é que a Airbnb precisa agradar dois lados do seu mercado: os anfitriões e os inquilinos. Caso os primeiros se sintam sem o suporte da empresa, podem sair para nunca mais voltar. Logo, não haveria negócio que justificasse o uso do site pelos inquilinos.

 

Neste cenário, o desafio do Airbnb deixou de ser “como criar demanda para seus produtos ou serviços” e passou a ser “como manter o relacionamento com os dois grupos de consumidores?”

 

Uma lição para todas as marcas

 

Essa mudança de foco serve não apenas para a Airbnb, mas para todas as marcas que desejam sobreviver à pandemia e manter sua conexão com seus consumidores

 

Segundo o artigo da Fast Company, isso tem tudo a ver com a forma como as empresas alocam (ou suprimem) seus orçamentos de marketing não só em momentos críticos como esse, mas desde sempre. 

 

O modo isolado de gerir seus recursos, com departamentos competindo uns com os outros por mais dinheiro, fica mais evidente durante a crise, porém é a forma como a maioria das marcas trabalha diariamente. E isso influencia diretamente suas estratégias de relacionamento com os consumidores. 

 

Com o surgimento da pandemia, muitas delas podem pensar que, quando tudo isso passar, os clientes estarão prontos para comprar novamente da mesma forma que antes. Logo, não faz sentido promover mudanças significativas nesse momento, certo?

 

Não é bem por aí.

 

Especialistas de diversas áreas afirmam que esta é justamente a oportunidade para as marcas se adaptarem, e expandirem o olhar para o longo prazo e para um tipo de marketing mais holístico, que se coordena com finanças, operações, logística, atendimento ao consumidor e comunicação interna e externa para atender melhor às necessidades das pessoas.

 

“Uma análise abrangente dos negócios, com todos envolvidos, permite uma rápida avaliação da situação e alinha os times para os planos futuros. Antes de cortar investimentos, os profissionais de marketing precisam entender as implicações dessas ações em suas receitas no curto e no longo prazos” (tradução livre)

 

 

Então, como a pandemia acelera a necessidade de adaptação das empresas?

 

“Essa pandemia global não é uma emergência de curto prazo; é uma mudança de longo prazo na forma como os negócios operam. Ela move uma abordagem mais coordenada e menos isolada de um [ponto de vista do que é] ‘bom ter’ para um ‘essencial’.” (tradução livre)

 

O artigo da Fast Company é categórico ao afirmar que a gestão de marca holística é o novo marketing. O que funcionava no passado não funcionará no futuro, e os profissionais podem e devem usar a crise para tomar decisões relevantes em algumas áreas específicas.

 

Expectativas dos clientes
 

Além de manter os consumidores informados sobre as medidas adotadas para prevenir o contágio com o coronavírus, as marcas devem promover uma comunicação direta com as pessoas, substituindo os conteúdos super produzidos por material real, por meio de plataformas como Zoom, WhatsApp, Skype etc.

 

Em vez de bombardear os clientes com promoções, os negócios devem deslocar o foco para necessidades reais em momento de quarentena e de distanciamento social. Ações são mais efetivas do que palavras. 

 

Para esclarecer o que isso significa na prática, o artigo recomenda fazer a seguinte pergunta: o que pode fazer os consumidores se sentirem bem? Como sua marca pode levar alegria e distração a eles? Qual é o “job to be done” para a comunidade da marca nesse momento?

 

Produtos → Conteúdo

Lojas físicas → Experiências digitais

Transações financeiras → Aspiração que leva à compra

Compras → Socialização e conexão

 

Mentalidade cooperativa com influenciadores e imprensa

 

Há algum tempo ouvimos falar sobre a tendência de conteúdo colaborativo. A lógica da Internet permite às pessoas criarem conteúdos em suas próprias comunidades. É o caso dos influenciadores, que movimentam grandes audiências em seus respectivos canais. 

 

Segundo o artigo, a mentalidade cooperativa entre marcas e influenciadores funciona melhor pois promove relacionamento e conexão, aproximando-se da realidade diária das pessoas - principalmente durante a quarentena.

 

“Embora as marcas não estejam lançando novos produtos e pagando influenciadores para espalhar a notícia, há uma oportunidade para patrocínios e parcerias em torno do conteúdo do estilo de vida do influenciador que não está focado em impulsionar produtos, mas em lidar com a crise.” (tradução livre)

 

Da mesma forma, o relacionamento entre marcas e editores está mudando da compra de anúncios e receita de afiliados para o patrocínio e parcerias de conteúdo que atendem à comunidade conjuntamente.

 

Dados para segmentação e categorização

 

A gestão holística de marcas concede às empresas a oportunidade de criar um banco de dados sobre seus clientes/consumidores e, assim, construir uma base mais segmentada de informações.

 

Essa segmentação vai além de dados demográficos ou geográficos, e possibilita a criação de uma audiência mais personalizada, como é o caso da Netflix.

 

Grande parte da sua estratégia baseia-se na microcategorização de conteúdos e na análise dos hábitos de consumo das pessoas. Esses cruzamentos e desdobramentos permitem à Netflix coletar informações valiosas, e até mesmo prever as chances de retenção ou perda clientes.

 

Consequentemente, o acesso a esses dados de consumo ajuda as empresas não só a ajustarem seus preços com mais segurança, mas também a adaptarem suas estratégias para momentos de crise como o que estamos vivendo com a pandemia por coronavírus.

 

Um novo modelo de gestão para o futuro

 

Em resumo, o artigo da Fast Company reforça a necessidade de repensar os modelos atuais de gestão das marcas e empresas. A solução, afirma, é criar um orçamento holístico e unificado a ser compartilhado entre as áreas conforme os objetivos comuns ao negócio, com mais cooperação entre elas e maior atenção aos aspectos que geram mais conexão com os clientes/consumidores.

 

*Este blog post foi inspirado no artigo Why Airbnb made a big mistake by ditching its marketing


 

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